●尽管“双11”促销短时间内带来了大量客流和大笔销量，却对盈利没太多帮助。

●零售业是一个长跑，不能靠打鸡血的方式。“双11”并没有更多地创造增量需求，它创造的是人为的销售洪峰。

●对于电子商务来说，要成为真正的“猛狮”，主动强身健体是更好的选择。“双11”促销最多给电子商务带来一时的热闹，而快递爆棚、商业失信破坏的却是不得不面对的问题。

文/本报驻上海记者 李媛

2012年的这个光棍节，倍感凄凉的不只是那些单身男女，恐怕还有那些门庭冷落的百货公司。双11晚上，记者随机走访了上海数家知名商场、超市，尽管不少商场在显眼处也应景地打出了“迎双11优惠”的海报，但与天猫商城“双11”当日销售额达132亿元的战绩相比，人气实在是天差地别。阿里巴巴集团董事局主席马云认为，就像狮子会吃掉羊，以电子商务为代表的新模式将是“对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆。”电商模式的出现，是否意味着传统模式将被颠覆？

电商模式是“猛狮”吗？

“双11”刚过，天猫、当当、苏宁易购、国美网上商城等电商网站就公布了全部或部分战绩。天猫“双11”当日销售额达132亿元，是去年同期33.6亿元的近4倍。当当、京东等电商网站“双11”促销活动也成绩斐然。看上去似乎只要借到了“双11”购物节的东风，电商网站都不愁没有顾客，定能赚得盆满钵满。但事实是否如此美好？

有迹象显示，电商令人惊叹的销售成绩单上不乏水分。一个典型的例子就是，“双11”刚结束，天猫商城某店铺就被爆“疑似刷单”，有买家一次性购买了500件6000元的床上用品。还有许多网友颇为郁闷地发现，自己“双11”那天辛辛苦苦抢到的特价产品，在11月12日的价格却变得更低。也有淘宝卖家反思，尽管“双11”促销短时间内带来了大量客流和大笔销量，却对盈利没太多帮助。这一切都让从抢购大战中清醒过来的人们发问：电子商务这头“狮子”，是否真的像看起来那么强壮？

“双11”是虚假繁荣吗？

越来越多的人意识到，尽管“双11”促销活动的销售纪录是在一天内创下，却并不能把这个销量单纯地看成是一个单日销量。更恰当的看法是，它恐怕是未来一个月甚至两个月、三个月消费需求的集中释放。

中国移动互联网产业联盟秘书长李易接受记者采访时就表示，销售新纪录的诞生，实际上是通过透支了后面两个月乃至三个月的消费力来达成的。“说实话，顾客的预算就这么多，有可能这一次他们把半年的预算用光了，一次消费完后，接下来的很长一段时间都不再购买。所以说，这种规模不是常态。说白了，零售业是一个长跑，不能靠打鸡血的方式。”换句话说，“双11”并没有更多地创造增量需求，它创造的是人为的销售洪峰。

业内人士认为，“双11”的赫赫战绩，某种程度上只是一种虚假繁荣。因此，在考量“双11”的销售纪录时，从整体上核算第四季度的销售额，或许更有意义。

传统商业会被终结吗？

近几年来的事实证明，电子商务给传统零售渠道带来的巨大冲击已经毋庸置疑，而“双11”的电商促销，已经成为整个传统线下零售行业不得不正视的严峻挑战。

在不少家电卖场内，销售人员称“线上降价，线下追平”；今年，不少商场也在传统的十一国庆购物节之后，针对“双11”推出了优惠活动。但相对于线上销售的火热场景，线下卖场人气可以说是一片惨淡。当“相约去逛街”的消遣变成了“相约来淘宝”，传统线下零售业又将如何自处？

不过，在中国移动互联网产业联盟秘书长李易看来，其实不应该说是电子商务颠覆传统商业，“电子商务的本质就是一种模式，一种工具，传统商业企业一样可以使用。当所有人都学会使用这种工具时，原初的区分也就不存在了”。

“什么是电子商务？难道说必须是京东、淘宝这样的才叫电子商务？实际上，在美国，电子商务一开始都是由传统商业企业发起的。”李易告诉记者。

同时，即便“双11”的对比如此鲜明，是否就真如马云所讲的那样，电子商务和传统商业模式二者是狮子必然要吃掉羊的“生态定律”，或者是取代与被取代的关系？颇多业内人士并不赞同。

有分析师认为，线上销售吸引的群体相对年轻，目前，线下实体销售仍有其消费群体和需求存在。李易表示，电子商务给线下渠道带来的冲击是必然的，但完全取代恐怕还不可能，对于不同的商品类别，消费者需求不一样，情况也就不同。

未来，大多数标准化的商品品类可能更加依靠线上，比如书籍、3c产品、生活必需品等等，因为它们其实不再那么需要线下店铺；但像奢侈品、工艺品这一类的商品，需要亲身地感受把玩，而这些无法在线上模式中得到满足。

电商如何成为真正的“猛狮”

电子商务似乎也未能排除“传统”的缺点。在“双11”促销中，“先提价后打折”等手段屡遭商业欺诈的质疑。而三个月前，京东、国美、苏宁打响的“价格战”，已被发改委价监局认定为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，但实际的惩罚措施并未见到，只是勒令自查、整改。板子打得轻，也难怪电商敢一错再错。作为新商业模式，在这方面的监管还存在盲区。要让新经济代表的电子商务健康有序地发展，相关部门还要在监管上更给力。

而对于电子商务来说，要成为真正的“猛狮”，主动强身健体是更好的选择。“借鉴”传统商业模式中“先提价后打折”、满额返券“强迫消费”的策略，最多给电子商务带来一时的热闹，而快递爆棚、商业失信、服务水平低下，破坏的却是新经济模式的生态环境，无异于竭泽而渔。

电商模式要想长久红火，主动维护自己的诚信，提高自身服务能力，才是安身立命的根本。

电商“价格战”当以彩电业为鉴

电商价格大战中骄人的战绩让线下所有商业零售相形失色，而疯狂背后，电商“绑架”消费者的价格战会否加剧电商行业集体告别健康毛利、从而影响整个电商格局，是值得反思的问题。

这次电商价格战，离京东、苏宁和国美的“三国杀”相距还不到三个月。两次经过彩排、吆喝的“电商大战”，降价促销都暗藏了猫腻：先提价后打折，以致电商玩商业欺诈的质疑声不断。

那么到底谁是电商价格战的赢家？仅从交易量上看，天猫是最大的赢家，但交易量不等于盈利，天量的交易背后，谁是盈利赢家，恐怕只有各大电商自己清楚。更重要的是，“脱光”式的低价促销，使得电商的生态环境被破坏——今后电商是否只是“低价”的购物代名词？

消费者肯定也不是价格战的赢家。且不说一些所谓的低价只是电商的忽悠，即使真买到了便宜的商品，也要忍受网页瘫痪、支付困难、商品缺货、快递变慢递等折磨。

没有赢家的电商价格战，在绑架消费者和商家的同时，更像在重蹈彩电业价格战的覆辙，看起来像是行业洗牌，实际是在牺牲技术投入和管理升级，走入以低价格博眼球的恶性循环怪圈。

众所周知，发起于上世纪的彩电业价格战，由于过于强调市场份额，快速扩张，导致管理不善而严重亏损，几十家彩电生产厂商从此退出。沉溺于价格战的国产彩电业没有能够跟上全球电视产业升级的步伐，遭受到了外资电视品牌的反戈一击，很长一段时间，中国彩电业徘徊在产业链的最低端，用边缘的技术做着更类似加工业的制造业。

眼下的电商价格战大有以前彩电价格战的趋势，密度之频、规模之大不断攀新高。然而，彩电行业一味打价格战忽视产业升级，结果把技术和价格的主导权拱手让给他人的惨痛经历犹在昨天；两年前，团购网站丢掉企业商业模式基础的打造，忽略企业管理的完善，行业很快进入寒冬的教训就在眼前，电商当引以为鉴。