会商嘉宾：

沈阳：武汉大学信息管理学院 新闻与传播学院 教授博导

杨郡媚：武汉大学新闻与传播学院硕士生

双十一本身是一个充满后现代意味的词，透露着解构崇高、把玩戏谑的色彩。如今光棍节成为商家和网民的集体狂欢，其中电商和媒体如何建构一个消费舆论场值得研究。

1、光棍节为何这么火？怎样被电商炒起来的？

近些年光棍节逐渐成为主流娱乐节日。剩男剩女现象突出，单身群体数量越来越大，年轻人把光棍节作为小情人节的情形也非常普遍，他们大多数都是互联网的重度接受者。借助网络的传播，光棍节越来越火。

在2009年，淘宝商城进行了全场五折促销活动，把光棍节与降价促销结合起来，无厘头式的电子商务初获成功。到2010年，淘宝网光棍节当天交易额9.36亿，超过香港一天的零售总额。2011年11月11日碰巧有6个1，堪称“世纪光棍节”和“神棍节”。电子商务的迅猛发展和激烈博弈，使得京东商城、当当网、凡客、苏宁易购等其他电商巨头们纷纷加入战团，光棍节演变成为群雄逐鹿的电商大战，并已成为年度决战的一个标志性战役。网购给单身者或伪单身者找到了一个压力的释放口，网友的情感、敏感、性感因素都在这个特定的时间点被激发出来，情感需求者和物质供给者在网络中碰撞，个体孤独感与轰炸式营销相遇，迅速引爆了舆论场，一场集体狂欢应运而生。从新闻报道来看，以“光棍节、网购”搜索，2009年共19条新闻网页，2010年38条，2011年546条，2012年高达到731000条（含转载），这表明，光棍节的网购行动已经引发舆论的极大关注，在当天甚至占领舆论场核心场域。

2、电商如何进行营销？

光棍节当天各电商在微博舆论场中的关注度迅速上升到最高峰，这与前期造势密切相关。在光棍节的前一个月中各大电商通过微博平台、视频广告和官网等多种形式对光棍节的活动进行造势和借势，各种抢购红包、派送优惠券活动一波又一波点燃微博舆论场，提升官网访问量，提高网民对光棍节当天的活动期待值。其中天猫的关注度尤甚。

以微博舆论场为例，在11月11日，对天猫的搜索量达到了155万，天猫官微粉丝在光棍节前后的4天上升了14万。天猫借助新媒体平台的

3、媒体在其中起到什么样的作用？媒体的议程特点发生了怎样的变化？

媒体在对光棍节电商大战的报道先后使用了不同的策略，达到了不同的效果。

第一个阶段，媒体主要对各家电商的促销手段、促销模式进行了报道，同时也宣传了网购攻略，这与电商的造势遥相相呼，共同营造购物预热舆论场。媒体告知消费者，光棍节就是狂欢节，我们应该行动起来加入其中，压抑前期消费，强化其文化符号和行动决心，媒体此时实际起到了以新闻式宣传覆盖受众的效果。互动性，通过丰富的促销内容，借助微博转发力，最大限度的吸引消费者，调动网友的行动力。持久地各种形式的预热和饥渴营销，推动网络营销力在光棍节当天爆发，达到最大值。

第二阶段，当狂欢的风波渐渐接近平静时，尘埃落定，各方相继发言，媒体议程发生转变，着重关注这场狂欢节背后的负面信息，对双十一的促销模式产生了质疑，开始了理性思考，媒体此时站在消费者的层面，对网络购物狂欢进行了批判性报道。如披露价格战中可能存在先提价再促销的问题，指出疯狂网购无法造就市场的繁荣，揭露快递的爆仓、网购系统的故障等现象。

媒体视角转变其实也很正常，因为第一阶段仅有商家信息供给，而第二阶段网友的反映，竞争商家的博弈信息均大量进入舆论场中，媒体的报道角度自然会发生转移和转换。

4、对网购狂欢的思考

从舆情角度看，信息欺诈一直是网购的顽疾，也是媒体和大众关注的焦点。除了借助光棍节促销活动出现的大量钓鱼网站之外，以假乱真、以次充好等质量、价格欺诈现象也屡屡被网友吐槽。虚拟世界里网店信誉等级、正品行货承诺等都不排除暗箱操作的可能性。

在网络狂欢节中，网友对铁路购票网站12306网站和购物网站的比较不可避免会引激发群体围观，这表明，只要是不愉快的垄断企业的商业服务，都有可能在某个时间点拿出来作为言论鞭挞对象，对于必然会“躺着中枪”的铁道部门而言，应该尽快解决12306的技术瓶颈，为即将到来的春运购票未雨绸缪。

今年光棍节消费金额高达192亿，给大家传递出清晰的信号：网络屌丝也好，网络白领也好，其消费力不可小觑，网络购物正从网友群体向其他社会群体扩散，电子商务由于其天然的生产力优势正在狂飙猛进，这一点和新媒体对传统媒体形成的压倒性优势是类似的，传统商务的新媒体化正在变得十分迫切。我们的政府和社会到底能够提供什么样的合适的生产方式管理机制来适应这种生产力变化是当下亟待解决的课题，需要突破所知障碍，为新产业提供自由、开放、宽松的的产业促进政策。

图一：微博用户对天猫、苏宁易购、京东商城、淘宝网的关注度的变化（数据源自微指数）

表一：六家电商促销形式