8月“京美苏”电商“三国杀”的硝烟还未散去，时隔1个多月，京东商城再次祭起价格战的大旗，宣布将在10月10日-11月12日期间，举行大规模“沙漠风暴”让利活动，此举被看作是向B2C行业领头羊TMALL天猫“双10”和“双11”促销的宣战。新一轮电商价格战蓄势待发。

电商之战缘起何处？

电商之战背后的起因是什么？

“价格战只是表象，这场电商竞争其实来自于对客户的竞争。”

复旦大学管理学院市场营销系张喆副教授认为，京东主要是自主采购兼有开放平台的B2C模式，而天猫是专注于做平台的B2C模式。相对于第三方卖家流量和销量占绝对优势的竞争对手而言，京东的B2C平台规模远远无法和天猫抗衡。“对京东而言，想要扩大规模，需要夺取更多的市场份额。”

作为国内最大的自主经营式B2C网站，京东对天猫平台巨大的流量一直虎视眈眈。早在前两年，京东就已实行开放平台战略，引入第三方合作伙伴。刘强东也呼吁第三方卖家在多个平台开店，以避免对于同一平台产生过度依赖，在平台需要调整时陷入被动。今年6月，京东发起了618周年庆价格大战。据网易的一份调查报告显示，在这场价格战中，京东月度流量首次超过天猫，坐上了B2C市场头把交椅。

但价格战的效力如同兴奋剂般，爆发一时，却坠入深渊，在今年第二季度排名靠前的电商名单中，唯独京东的市场份额出现下滑。而最大的对手天猫却是市场份额上升最多的一家电子商务网站，这或许是让京东在“双十”出手的重要理由。

价格之争无赢家

从“引入期”进入“成长期”，国内电子商务这块蛋糕越来越大，引诱各类电商纷纷加入争抢行列，价格战也愈演愈烈。

低价难道是吸引消费者的唯一理由吗？张喆认为“低价越来越变成消费者诉求的一部分。价格作为客户价值主张的一个重要构成，影响着客户体验的质量。客户总体体验好，对平台的黏着度也更高。京东通过这种方式来竖立巩固低价形象，从中分流天猫B2C市场的客户。”

同时，投资人要盈利的压力“逼迫”电商们选择“搏出位”，是京东屡次“价格战”背后的逻辑。价格战所导致的结果如同吹气球一般，使企业规模在短期内获得膨胀，企业估值迅速提升、距离IPO就更近一步。而投资人似乎也愿意赔钱换取高速增长，因为只有上市资本才有可能退出获利。电商之战逐渐演变成了一场比谁家烧钱火旺的游戏。

“尽管价格战的竞争模式并不成熟，却是国内电子商务发展的必经之路，毕竟这是短期内获得规模扩张最有效的手段。”张喆认为，“但从长远来看，价格之争无赢家。”

张喆指出，长期价格战可能导致电商和供应商两败俱伤——一旦资金链断裂，带来的后果相当严重。曾经辉煌一时的团购业领军者“拉手网”就是前车之鉴。业内预计，今年电商网站将成批倒下。阿里巴巴董事局主席兼CEO马云的观点则更悲观，他曾于2011年初公开表示：未来十年，电商企业绝大部分都会倒闭。在这个行业，谁笑到最后，谁才能成为真正的赢家。

从“价格战”到“价值战”

在激烈的商业竞争中，电商如何生存、突围，成了摆在每个人面前生死攸关的课题。

“比起电商间的价格战，‘价值战’更为重要。”张喆认为，“要获得长足发展，一定要回归电子商务本质——创造自身的价值和实现消费者的价值诉求。”

自身的价值如何实现？

电子商务的特征是差异化——京东做3C、当当做图书、1号店做超市日用品，这些电商平台都从垂直市场发展而来，在获得资金注入后，逐步向综合性平台的方向发展。但建立初期平台的细分市场和所聚集的消费群体不能忽视，这是网站发展的基础，需要投入时间和精力来巩固。

差异化不仅局限在产品品类上，即便是相同的消费市场，也可以找到创新点来实现消费者的价值诉求。以销售图书的电商平台为例，虽然表面上客户看到的产品是相同的，但其背后的运作方式有差异。这种差异性不仅体现在折扣，还可以体现在服务上。

差异化如同电商企业的自身造血功能。在这方面，亚洲最大网络零售商圈——淘宝网的成功经验值得借鉴。淘宝网解决了虚拟支付的安全问题，同时，又在平台服务中给买卖双方提供众多使用功能，如比价、推荐等。淘宝具备了发展的“双引擎”，其领先是必然的。